星巴克在中国市场进一步加码场景式消费。
9月9日，星巴克宣布与小红书APP达成深度合作，共同开启“兴趣社区空间”独家全面合作计划。星巴克的“咖啡馆体验”与小红书的“兴趣友好计划”将深度融合，并且星巴克在全国范围内精心挑选出1800余家门店，焕新升级为宠物、手工、骑行、跑步四大主题的“兴趣社区空间”，交由抱有相同兴趣的伙伴们来运营。
“第三空间”打通“兴趣社区空间”
星巴克方面透露，首批1800家“兴趣社区空间”，将围绕宠物、手工、骑行和跑步这四类兴趣，带来为这四类人群度身定制的个性化体验。小红书将为优质的线下活动与兴趣内容提供更多流量和曝光，也让不同的兴趣爱好者们找到自己喜爱的聚会。
小红书社区市场负责人白板则表示，星巴克与小红书，同样拥有浓厚的“社区”氛围，滋养社交的“联结”属性，以及更好服务兴趣社区人群的愿景。这些共同点，促成了小红书“兴趣友好计划”与品牌间的首次深度合作。
据了解，去年小红书推出的“兴趣友好计划”旨在为兴趣爱好者们在追寻兴趣的路上搭把手、做补给。目前共开放10个兴趣友好领域门店合作，在全国共覆盖多个品牌的近万家门店，通过日常兴趣友好服务和举办兴趣友好活动，创造属于兴趣人群的小天地。
南都N视频记者用“星巴克兴趣社区空间”的关键词在小红书上搜索，发现已经有不少网友在首批兴趣社区空间门店展开活动。如有以亲子手工为活动主题的星巴克兴趣社区空间，门店在活动期间为参与者提供免费手工工具包、免费手工兴趣空间，并提供免费升杯的优惠。还有深圳的跑步社团相约在每周六晨跑结束后相聚星巴克的兴趣社区空间喝咖啡畅聊。
星巴克方面介绍，在手工空间中，星巴克伙伴们将带领手工爱好者们解锁手工盲盒体验，分享咖啡知识；约50家跑步友好空间将为跑者提供服务，跑步前后可以在舒适环境中休息调整，享受限时“免费升杯”或是补充水分的贴心服务，这些空间还将成为跑友们的社交据点。据悉，用户可以通过小红书的“地图”功能，发掘身边的星巴克“兴趣社区空间”。
星巴克的“第三空间”向来是其区别于其他连锁咖啡品牌的最鲜明特征，如今和小红书的合作，在线下门店落成基于热爱而形成的兴趣社区，无疑是对其“第三空间”的进一步场景化拓展。星巴克方面介绍，此次的1800余家“兴趣社区空间”，均是结合地理位置、周边社区、门店环境等多重因素挑选而来。星巴克在全国拥有类型多元的第三空间，没有一家门店是简单的复制黏贴。在人员配置方面，星巴克将挑选与门店类型相匹配、抱有相同兴趣爱好的伙伴，实现“让同好服务同好”的愿景，提供更为贴合兴趣社区需求的服务体验。
迎合中国消费者加码推进“场景化消费”
星巴克近年来一直都在做更加贴合中国消费市场的战略布局。从最早上线茶咖类产品，到推出“真味无糖”系列产品迎合低糖需求，再到今年年中宣布打造“上午咖啡，下午非咖”的全天候服务场景，完善非咖啡类产品矩阵。虽然星巴克方面此前一直强调不会参与中国咖啡市场的价格战，但其在去年也将星冰乐、冰摇茶、茶拿铁等数十款产品集体降价，大杯产品均价降福达到5元。
而最近颇受外界关注的场景化消费打造则是星巴克在中国多个城市门店上线了“星子自习室”，前来自习的消费者可以享受免费的电源插座、温水和Wi-Fi服务，也没有强制性消费。当时星巴克方面表示始终致力于满足顾客在不同时段、不同场景的需求，为顾客创造与众不同的“第三空间”体验。
一系列更加贴近中国市场的动作使得中国区的业绩在三季度有暂时回暖的迹象。星巴克2025财年第三季度财报显示，中国市场的同店销售额同比增长2%，可比交易量同比增长达6%，但平均客单价同比下降了4%。不过同店交易量和同店客单价均取得环比增长。此前，关键的同店销售额数据一直增长乏力，连续几个季度处于同比下滑的态势，这说明顾客到店的消费次数或是每次的消费金额都在呈现下降。从这个季度的数据来看，中国市场这部分的业绩呈现回暖。
对于此次和小红书的跨界合作，星巴克中国首席增长官杨振表示：“服务‘社区’，始终是星巴克的品牌DNA。我们对于‘社区’的定义，已经从地理意义上、门店所处的周边社区，拓展到了因共同兴趣而形成的线上社区。‘兴趣社区空间’正是这种理念下的全新尝试。凭借丰富多元的第三空间，充满热情的伙伴， 我们将为兴趣社区群体提供定制化的服务与体验，希望鼓励更多拥有兴趣爱好的年轻人，在‘兴趣社区空间’找到自己的同好，去星巴克碰头。”
采写：南都N视频记者 徐冰倩
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